“Não é de um dia para o outro que se consegue mudar para materiais que antes não existiam ou ter processos de fabrico e cadeias de abastecimento a funcionar e otimizadas”

PPaísassadas mais de três décadas da entrada da McDonald’s em Portugal, a cadeia de restaurantes está presente de norte a sul do

e Ilhas. A resposta da marca aos desafios da sustentabilidade não é de agora. Sérgio Leal, diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal, conta que já não existe praticamente plástico nos restaurantes. Nos últimos anos reduziram 500 toneladas de plástico por ano, e dá como um dos exemplos mais emblemáticos desta ação as palhinhas que deixaram de utilizar e que agora são disponibilizadas em papel.

Sérgio Leal é o convidado de Marta Leite de Castro, curadora do projeto Powerful Brand, para explicar as medidas implementadas e a visão da marca na área da sustentabilidade.

De que forma é que a sustentabilidade foi ganhando espaço e importância junto das empresas e quais são as principais mudanças a que assistimos nos últimos anos?

O mais importante é todos nós, consumidores, sabermos quão importante é a sustentabilidade, diria mesmo que é um dos temas mais referidos no dia a dia ao nível dos media e das organizações. No caso da McDonald’s, é com muito orgulho que afirmo que o tema não é de agora, já trabalhamos há muitos anos diversos temas na área da sustentabilidade, não pela questão da legislação que é tão comum hoje em dia, mas pela força que foi ganhando junto do consumidor e da consciência cada vez maior das alterações climáticas e do aquecimento global. A McDonald’s tem dois exemplos muito interessantes: um deles é o reaproveitamento do óleo das nossas cozinhas que, depois de ser utilizado, pode ser reciclado e reutilizado para servir como biodiesel na nossa frota de distribuição ao nível nacional. Ao longo dos anos, estamos a falar de cerca de 1 milhão de euros que é reaproveitado. Também somos a primeira cadeia de restauração rápida certificada pela norma ISO 14001, que certifica as boas práticas ambientais. Estes dois projetos são um motivo de orgulho porque é um caminho que já iniciámos há muitos anos e é uma prioridade estratégica cada vez maior, fruto do contexto e da consciência que temos hoje sobre este assunto.

De que forma é que estas mudanças afetaram a área do marketing e da comunicação?

Este tema da sustentabilidade vai muito além do marketing e da comunicação. Mais importante do que comunicar e falar é agir, é as marcas contribuírem para serem parte da solução. Portanto, a forma como olhamos para esta área é muito transversal e deve ser abrangente a toda a organização. Todas as áreas devem repensar aquilo que são as suas práticas e que oportunidades de melhoria pode haver na área ambiental e só depois deve surgir o marketing e comunicação, por um lado para dar a conhecer as metas e passos que vão ser dados para as atingir, e por outro para incentivar os consumidores, neste caso os portugueses, a terem boas práticas ambientais, porque só todos juntos e em colaboração é que podemos realmente fazer a diferença.

Como evoluiu a McDonald’s para responder a estes desafios?

Temos muitos projetos, sobretudo em duas áreas de atuação, que têm muito a ver com o nosso core business. Por um lado, o packaging e a economia circular e, por outro, a eficiência energética. No caso do packaging e da economia circular, hoje em dia praticamente não temos plástico nos nossos restaurantes. Nos últimos anos reduzimos 500 toneladas de plástico por ano, talvez o mais emblemático sejam as palhinhas, que deixámos de utilizar e quando é necessário são de papel. Estamos também a trabalhar na eliminação do plástico no Happy Meal, brinquedos, embalagens, etc. e esse caminho foi todo desenvolvido mesmo durante a pandemia. É uma área que nunca abandonámos, apesar de todas as dificuldades do setor e temos como objetivo chegar a 2025 com todas as embalagens provenientes de fontes recicladas, reutilizáveis ou certificadas.

Há diferenças na forma como a sustentabilidade é trabalhada nos EUA e na Europa?

Sentimos uma grande diferença. A McDonald’s, como empresa internacional, trabalha muito em colaboração com outros países quer ao nível europeu, quer ao nível mundial. A diferença começa no consumidor, a

sociedade americana não está ainda tão sensível como a europeia, mas talvez a maior diferença esteja na legislação. Há uma grande pressão legislativa nesta área, cujos objetivos comuns todos queremos cumprir, de modo a combater as alterações climáticas e o aquecimento global. Mas penso que ganharíamos muito se houvesse um maior alinhamento e colaboração entre quem faz as leis e quem as implementa, incluindo o consumidor. Também tem de se dar tempo às empresas e à indústria para se adaptarem, porque não é de um dia para o outro que se consegue mudar para materiais que antes não existiam ou ter processos de fabrico e cadeias de abastecimento a funcionar e otimizadas.

Que medidas desenvolvem em Portugal para garantir os vários eixos da sustentabilidade no âmbito mais ambiental, como o consumo energético, a pegada ecológica ou a economia circular?

No caso da economia circular, para além do exemplo dos óleos que já dei, mudámos recentemente as fardas dos funcionários ao nível nacional, que foram desenhadas por designers portugueses, mas vamos também dar um destino às fardas antigas, num projeto muito interessante de economia circular e vamos reutilizá-las produzindo materiais que serão depois aproveitados. Também ao

“As pessoas vão esperar que, no mínimo, as empresas sejam sustentáveis e socialmente responsáveis, portanto vai ser, cada vez mais, uma premissa que permita que as empresas façam negócio”

nível da eficiência energética, temos, por exemplo, um projeto até ao fim deste ano, com o objetivo de ter carregadores elétricos em todos os McDrive, numa parceria nacional com a EDP, e estamos também a testar um projeto¬ piloto em Portugal que será o primeiro restaurante autossuficiente do ponto de vista energético, com a capacidade de produzir toda a energia que consome, no fundo sendo o restaurante do futuro.

A sustentabilidade assenta em três eixos – Ambiental, Social e Governança. Dentro do eixo social, a igualdade de género, o salário justo e a incorporação de pessoas com diferenças, a McDonald’s é um exemplo. Que medidas desenvolvem em Portugal?

Apesar de termos uma forte integração no mercado nacional, somos uma empresa americana onde este tipo de temas é ainda mais vincado, por isso desde sempre que defendemos a igualdade de oportunidades. É muito visível nos nossos restaurantes a presença de pessoas de todas as idades e temos projetos para integrar pessoas com algum tipo de deficiência. Esta questão do compliance na cultura do McDonald’s é muito vincada e não é de agora. Também trabalhamos a Sustentabilidade muito para além do ambiente, pois como marca americana temos um forte contributo para a economia portuguesa. Mais de metade das nossas compras são feitas a fornecedores nacionais (ingredientes como a cebola, tomate ou alface) e muitos deles, ao prepararem-se para fornecer a McDonald’s conseguem depois exportar para outros países. Ao nível do emprego, temos mais de 10 mil funcionários, damos bolsas de emprego a muito deles e muitas horas de formação. Para além disso, o impacto que temos nas comunidades também é muito relevante. Todos os nossos restaurantes apoiam instituições locais de solidariedade social, bombeiros, proteção civil e, ao todo, apoiamos mais de 500 instituições em Portugal. Estes eixos estão muito presentes no nosso dia a dia e procuramos ser uma marca muito enraizada na cultura portuguesa.

Um dos temas associados à sustentabilidade é a necessidade de ter produtos e alimentos, neste caso refeições, a preços acessíveis a todos os consumidores. Quais são os vossos critérios para assegurar isto?

Apostamos muito na variedade, temos opções para todos os gostos, vários tipos de proteínas, sopas, que é algo muito português, saladas, fruta e cenouras. A nossa estratégia passa muito pela variedade e pela transparência, dar toda a informação sobre os nossos alimentos, e até, de alguma forma, contribuir para aumentar a literacia, sobretudo dos mais jovens, quanto às formas responsáveis de consumir e ao equilíbrio necessário nas refeições. Pretendemos ir além da McDonald’s, no sentido de a marca influenciar comportamentos sustentáveis e mais equilibrados.

Na sua opinião o que é uma Powerful Brand?

É uma marca como a McDonald’s, que, pela sua escala e força junto dos consumidores, consegue contribuir para a solução, influenciar comportamentos mais sustentáveis e com isso mover e mudar a indústria, rumo a um planeta mais sustentável. É uma marca que tem este poder de, pelas suas escolhas e decisões, conseguir mudar muito à sua volta. Por vezes, temos uma mensagem mais interna: é que pequenas mudanças que fazemos no dia a dia constituem depois uma grande diferença ao nível do impacto nas comunidades. ●