O segundo debate do primeiro webinar do projeto Powerful Brand | Marcas com Valor contou com as participações de Sandra Alvarez Batista, diretora-geral da PHD Media Portugal, Inês Condeço, diretora de marketing da FNAC, e Ricardo Torres Assunção, diretor de marketing do Minipreço. Sandra Alvarez Batista começou por sublinhar que “a confiança é um sentimento que facilita as relações, assente na previsibilidade do que o outro vai fazer e que pode ser enfraquecido ou fortalecido”. Por isso, sustentou que “o primeiro passo para reforçar essa confiança é que as marcas cumpram aquilo que prometem”. Por outro lado, lembrou que não é suficiente criar a confiança, tendo a mesma de ser mantida, bastando um pequeno erro para que seja quebrada, tendo em conta o escrutínio ao segundo que hoje em dia é feito nas redes sociais.

“É preciso criar uma personalização e fazer com que as experiências sejam memoráveis”, disse a responsável da PHD Media Portugal. “Tudo isto acaba por ser resumido em três palavras-chave: transparência, honestidade e consistência”, acrescentou.

Inês Condeço, diretora de marketing da FNAC, referiu que as marcas acabam por construir a confiança ao longo dos anos, por diferentes razões. “No caso da FNAC, a acessibilidade à cultura e à tecnologia a preços acessíveis e à expertise dos nossos colaboradores. Mas não é apenas uma questão de serviço e pós-venda, mas também a lógica de conseguir surpreender e construir em cima dessa surpresa”, afirmou. Notando que as relações de confiança históricas com as marcas são abaladas com a entrada de novos players, Inês Condeço defendeu que “é preciso garantir que o ADN seja cumprido, mas fazendo uma atualização dessa relação de confiança, devido à revolução digital que ocorreu”. Ricardo Torres Assunção, diretor de marketing do Minipreço, lembrou que a

relação de confiança com os consumidores foi posta em causa muito recentemente. “Com a pandemia, a distribuição alimentar falhou em Itália e em Espanha. No Minipreço, líder de proximidade em Portugal com mais de 500 lojas, a distribuição alimentar nunca falhou, com exceção do habitual fenómeno específico do papel higiénico.”

A necessidade de transparência e honestidade

O responsável do Minipreço realçou que, “em tempos, a relação entre marcas e consumidores era one way, com as marcas a venderem sonhos, mas hoje em dia a relação é two ways e as marcas têm de ser honestas e transparentes, sabendo ouvir os consumidores e adaptando o seu discurso aos diferentes momentos vividos”. E realçou o compromisso com a comunidade do Minipreço, que foi bem visível durante a pandemia. “Demos-lhe o nome de minigestos solidários. Se cada um de nós fizer esses pequenos gestos, isso vai transformar a comunidade e criar um País mais próximo”, exemplificou.

Por outro lado, Ricardo Torres Assunção garante que o Minipreço vive muito bem com o constante escrutínio. “Ainda bem que esse escrutínio existe, pois obriga-nos a cumprir com o que prometemos e a fazê-lo bem. Temos um compromisso a nível do País e mais de 80 por cento do que vendemos é de produção nacional. De resto, acreditamos que se as empresas, juntas, protegerem a produção nacional,

Portugal será um país mais forte e com mais futuro”, defendeu.

Sandra Alvarez Batista pronunciou-se sobre o diferente papel exercido pelas marcas e pelas agências. “Embora estejam muito em sintonia, existem estratégias diferentes para tentar alcançar a confiança. As marcas trazem o seu autoconhecimento, percebendo o que funciona para aquela marca, enquanto as agências conseguem trazer a diversidade de marcas com que trabalham, através de muitas experiências em mercados diferentes.”

A proximidade voltou a ganhar importância

Ricardo Torres Assunção realçou que o grande propósito do Minipreço é que as suas 550 lojas espalhadas pelo País

sejam sítios onde as pessoas se sintam bem e em que a sua vida seja facilitada. “A pandemia devolveu a importância da rua. Ao oferecer os produtos mais frescos ao lado de casa, temos assumido o compromisso de estarmos cada vez mais próximos dos clientes, sendo um supermercado de bairro”, referiu. A responsável da FNAC destacou igualmente algumas mudanças trazidas pela pandemia. “Em lojas bastante mais pequenas, tentamos ter o tecido de produtos e serviços que a FNAC presta. Obviamente perdemos algumas coisas com esta facilidade de acesso, nomeadamente os nossos fóruns culturais, que estão apenas em 20 das 35 lojas que temos”, revelou.

Já Sandra Alvarez Batista destacou que a pandemia veio acelerar a tendência da digitalização. “Existem estudos que demonstram que esta época aumentou a transformação digital em cinco anos. Muitas pessoas começaram a ter o hábito de fazer compras no digital”, sublinhou. A diretora-geral da PHD Media Portugal defendeu que a ética não é um “chavão” para as marcas, até porque a sociedade o exige. “Estes temas têm sido cada vez mais debatidos. Podemos, por exemplo, referir a questão do trabalho infantil, que tem estado muito em voga”, referiu.

Inês Condeço sustentou que as grandes marcas cumprem um código ético há muito tempo, mas essa necessidade tem ganho maior relevância no palco da comunicação. “As marcas fazem mais do que entregar um serviço. E a ética está relacionada com a reputação, nomeadamente nas empresas cotadas em bolsa, que têm de cumprir com uma série de questões relacionadas com essas matérias. Mais recentemente, os consumidores passaram a exigir que as marcas consigam ir para além do que dizem e que passem para o domínio da realidade, com um marketing assente em coisas concretas com que as pessoas se consigam relacionar”, defendeu. Ricardo Torres Assunção não duvida de que “a ética é uma realidade, enquanto o preço é quase higiénico na distribuição alimentar, havendo uma loucura das promoções em Portugal, pois ninguém gosta de comprar um produto no supermercado ao preço normal”. Mas enquanto descreve o preço “como algo tático, na tentativa de conquistar o cliente naquele momento e utilizá-lo para criar tráfego para as lojas, a ética é algo que tem de ser estruturante, claro e transparente, ajudando a fidelizar os clientes e fazendo com que estes se revejam nas marcas”.

A sustentabilidade e a definição de Powerful Brand

Inês Condeço defendeu que as marcas também podem ter o papel de levar a que as pessoas tenham comportamentos mais responsáveis e não comprem tantas vezes. “No tempo dos nossos avós uma máquina durava a vida toda e hoje em dia troca-se constantemente de máquinas. A missão da FNAC é inspirar este mundo em mudança, para que as pessoas tenham comportamentos mais sustentáveis e isso pode passar por oferecer melhores produtos, nomeadamente biológicos, que não concorrem tanto no preço, mas que fazem melhor à saúde porque não têm tantos químicos”. Ou seja, “o compromisso com a sociedade pode implicar escolhas que não têm o preço como primeira variável”.

Este segundo debate terminou como o primeiro, com os convidados a responderem à questão “o que é uma Powerful Brand?”. Para o diretor de marketing do Minipreço “é uma marca que transmite confiança por ser sincera, vivendo de uma forma transparente, com os clientes a valorizarem-na como ela é, pois sabem que ela cumpre as expectativas”. Sandra Alvarez Batista defendeu que uma Powerful Brand “é uma marca que traz valor para os clientes e para a sociedade em geral, com fatores como confiança, credibilidade e inovação”. Já Inês Condeço afirmou que “são marcas que se assumem como instituições, trazendo mais do que é o seu negócio e criando relações emocionais, fazendo vir ao de cima o melhor das pessoas”.

O próximo webinar será a 30 setembro e a 1 de outubro, subordinado ao tema “A Sustentabilidade passa pela marca?”. Voltará a ter toda a informação na edição em papel da revista Sábado e poderá acompanhar os debates direto no site da Sábado e do Jornal de Negócios.