“Ética, relevância e compromisso. Como se ganha a confiança dos consumidores?” Foi este o tema do primeiro painel do webinar do projeto Powerful Brand | Marcas com Valor, que se realizou no passado dia 16 de setembro. Esta iniciativa é desenvolvida em parceria pela Cofina Media e pela Marktest, e assenta em dois grandes pilares: a análise conduzida pela Marktest para avaliar a relevância das marcas nas dimensões da Inovação, Sustentabilidade e do Propósito destas; e um ciclo de debates promovido sob a chancela da revista Sábado, para discutir os temas que atualmente determinam a relevância das marcas e os maiores desafios que enfrentam.

O objetivo é medir o valor das marcas, identificando as mais poderosas. Tudo a partir da relação que os consumidores portugueses com elas estabelecem.

O primeiro debate, com moderação de Eduardo Dâmaso, diretor da Sábado, contou com a participação de Bernardo Rodo, managing director da OMD Portugal, e de Sérgio Leal, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s Portugal. Sérgio Leal começou por sublinhar que “a confiança se constrói todos os dias em cada contacto com o cliente e demora anos a consolidar-se”, destacando ainda que a confiança está ligada não apenas à qualidade intrínseca dos produtos, mas também à perceção da forma como as marcas e as empresas tratam os seus colaboradores. “Um fator ganhou grande relevância no período pós-Covid. O contacto com as marcas passou a ser menos rotineiro e as pessoas criam grandes expectativas para esses momentos. Por isso, as marcas têm de ter capacidade para entregar aquilo que os consumidores esperam”, acrescentou o responsável da McDonald’s Portugal.

O escrutínio das redes sociais

Bernardo Rodo destacou o papel das redes sociais nos dias de hoje. “Elas permitem fazer um escrutínio que antes não existia e amplificar a reação aos comportamentos da marca. Por isso, a reputação das marcas pode ser afetada se elas não corresponderem às expectativas”, referiu. Por outro lado, sustentou que “as marcas têm de ter uma voz ativa, inspirando a mudança e defendendo causas, o que as leva a saírem da sua zona de conforto, pois precisam de fazer uma escolha”. Em consequência disto, “a grande questão que os consumidores fazem é qual o contributo que as marcas dão para que vivamos num mundo melhor? Sérgio Leal deu um exemplo concreto do contributo dado pela McDonald’s

Portugal durante o confinamento: ter-se mantido em funcionamento para que as pessoas pudessem encomendar refeições a partir de casa. “E os drives ficaram abertos para os profissionais de saúde que tanto precisavam do conforto daquelas refeições. É a prova de que as marcas Powerful Brand têm a possibilidade de fazer a diferença e tornar o mundo um bocadinho melhor”, disse. Por outro lado, afirmou que as crises acabam por trazer novas oportunidades. “Aquelas que trazem mais valor para os clientes saem com a confiança reforçada, mesmo que nesse momento de crise a rentabilidade do negócio seja afetada e tenham de ser tomadas algumas medidas difíceis”, destacou. O responsável da OMD Portugal fez uma comparação com o passado recente, dizendo que há 10 anos as marcas falavam em autenticidade, como que dizendo ao consu

midor quais eram os passos que mostravam a utilidade e valia da marca, enquanto hoje as palavras-chave são honestidade e transparência. “Temos todo este escrutínio das redes sociais, que impede as marcas de simular algo que não são… As marcas que fingem ser algo que não são é uma situação que dura pouco tempo. As marcas devem inspirar e promover a mudança”, afirmou.

Sérgio Leal defendeu que quando se fala em confiança é muito importante ter em atenção a organização interna, havendo a necessidade de a cultura e os valores estarem muito bem definidos. “No caso da McDonald’s Portugal, em que existem quase 200 restaurantes que constroem a marca no dia a dia, é muito importante que esses princípios estejam bem definidos, garantindo que todas as pessoas, em todos os momentos, tenham um entendimento comum do que é a integridade e a ética da nossa marca”, aponta. O responsável da McDonald’s defendeu ainda que as marcas devem perceber que têm de mudar, “não por serem obrigadas por nova legislação em vigor, mas terem essa proatividade de tomarem as decisões certas, pois mais cedo ou mais tarde as pessoas iriam deixar de comprar aquela marca se não o fizessem”.

A importância da sustentabilidade Bernardo Rodo levantou outra questão, a respeito da cada vez maior importância que é dada às pessoas e ao planeta. “Todos sabemos que as marcas têm recursos que lhes permitem dar grande importância a esses ‘chavões’. Mas isso demora tempo, pois será necessário mudar, por exemplo, as estruturas de produção e a forma de organização do trabalho… É algo que todas as marcas vão querer fazer e, aliás, já está a acontecer marcas concorrentes dizerem o mesmo e depois o consumidor terá de escolher qual a marca que vai apoiar, pois à partida só vai poder escolher uma delas”, defendeu.

Ainda no que se refere à sustentabilidade, Bernardo Rodo citou uma análise de Bertrand Piccard, conhecido ambientalista suíço. “Ele foi tentar perceber como havia tantas marcas e pessoas tão resistentes a compromissos tão simples como reciclar. E chegou à conclusão de que esta transformação não pode causar desconforto, quebrando a rotina das pessoas e não lhes dando muito trabalho e tem de se ter a noção de que essas alterações vão ter um impacto na atual geração e não daqui a 50 anos”, notou. Ainda no domínio da sustentabilidade,

Sérgio Leal lembrou que “muitas vezes estamos a falar de alterações estruturais, que não se conseguem fazer de um dia para o outro, e a forma como as marcas respondem a estas exigências tem a ver com uma visão a médio e longo prazo, sobre o lugar onde desejam vir a estar, fazendo pequenas alterações que, reconheça-se, não são ainda aquelas que as gerações mais novas ambicionam”.

Marcas inspiradoras da mudança

Sérgio Leal apontou a necessidade de as marcas serem suficientemente ágeis para perceberem que não podem estagnar, introduzindo mudanças, mas que não poderão ser feitas de um dia para o outro. De acordo com Bernardo Rodo, muitas vezes os consumidores escolhem determinadas marcas porque querem que elas atuem por eles. “Eles pensam ‘esta marca está a mudar o mundo por mim’ e dessa forma vão-se fidelizar para que a marca possa continuar a agir por eles”, defendeu. Mas afinal de contas o que é uma Powerful Brand e qual a relevância que isso tem para o consumidor? Segundo Bernardo Rodo, “são marcas que criam as tendências e depois conseguem que o consumidor pague o valor que acredita que a marca tem. O cliente ainda vai partilhar informação com essa marca e vai defendê-la dos seus críticos”.

Sérgio Leal sublinhou que uma Powerful Brand usa a sua escala para fazer o bem, tornando o mundo melhor. “Por vezes, mudando uma pequena coisa, o mundo muda a montante. É um efeito borboleta, conseguindo influenciar o que está à nossa volta. É um orgulho para a McDonald’s ser uma dessas marcas e ter esse reconhecimento”, realçou, no final do debate deste primeiro webinar.

O próximo webinar será a 30 setembro e a 1 de outubro, subordinado ao tema “A Sustentabilidade passa pela marca?”.